El Modelo de Negocio y en
particular la Propuesta de Valor son los instrumentos para definir como adquirir
una posición en el mercado respecto a los competidores y a las alternativas a
nuestro producto o servicio. Acertar en esta definición es clave, ya que
nuestros clientes nos van a comparar con ellos para tomar sus decisiones de
compra. Por tanto, las dos acciones a realizar son: a) Conocer nuestra
competencia más directa, es decir, las empresas que ofrecen similares productos
o servicios y b) Definir nuestra propuesta de valor para los segmentos de
clientes objetivo y analizar su solapamiento con la oferta existente.
Si el mercado no existe, y no hay
ningún producto semejante, hemos dado con un Océano Azul. En este caso, no
tenemos que pensar en nuestra competencia actual, aunque si en la futura. Aquí,
el problema no es la competencia, sino la creación y apertura de un nuevo
mercado, cosa que normalmente no es una tarea fácil. Podríamos decir, que en
este caso, el principal competidor es el cliente y el reto, cambiar su inercia
mental.
Si el mercado existe, hay que investigar
los aspectos más importantes que caracterizan nuestra competencia, como:
Identificar qué competidores hay, cuales son los más relevantes, donde operan,
su cuota de mercado, quiénes son sus clientes, cuál es su imagen, su prestigio,
productos, garantías, etc. Posteriormente al análisis de la competencia, hay centrarse
en resaltar la diferencia de nuestra Propuesta de Valor para posicionarse en el
mercado. Por ejemplo, si hay productos iguales al nuestro, podemos centrarnos
en una propuesta de valor basada en el precio y orientarlo a un segmento de
clientes determinado. Por ejemplo, las compañías aéreas low cost se centran un segmento de clientes poco exigente con la
comodidad y el servicio en vuelo. Cuando la oferta es exactamente igual, por
ejemplo en las franquicias, la diferenciación única es la localización, aunque
siempre es posible introducir matices, como podría ser, en la calidad del
servicio.
La posición competitiva se puede
representar en gráficas y tablas. La más sencilla y visual es la Competitive Positioning Map que es
una representación en un sistema de ejes cartesianos, en el plano, normalmente
dividido en cuatro cuadros, de las dos características más relevantes y
diferenciadoras de nuestro producto, por ejemplo, calidad y precio. En ese
gráfico se representan los competidores principales para ver donde se sitúan.
La posición ideal sería situarnos en lo más alto y más a la derecha posible.
Otro gráfico de uso relevante es
el Strategy
Canvas en el que se representan en abscisas las principales características de los productos
y en ordenadas la puntuación (por ejemplo de 1 a 5). Cada producto competidor
viene representado por una línea quebrada cuyos segmentos unen los valores de
la puntuación para cada característica. La gráfica nos permite conocer de un
vistazo nuestra posición respecto a la competencia y seleccionar las características
que deberíamos mejorar en función del segmento de clientes al que nos
dirigimos.
Para poder competir en el mercado
hay que definir una propuesta de valor que se adapte mejor al segmento de
clientes objetivo que nuestros Competition
& Alternatives.
