sábado, 15 de julio de 2017

Competition & Alternatives

El Modelo de Negocio y en particular la Propuesta de Valor son los instrumentos para definir como adquirir una posición en el mercado respecto a los competidores y a las alternativas a nuestro producto o servicio. Acertar en esta definición es clave, ya que nuestros clientes nos van a comparar con ellos para tomar sus decisiones de compra. Por tanto, las dos acciones a realizar son: a) Conocer nuestra competencia más directa, es decir, las empresas que ofrecen similares productos o servicios y b) Definir nuestra propuesta de valor para los segmentos de clientes objetivo y analizar su solapamiento con la oferta existente.
Si el mercado no existe, y no hay ningún producto semejante, hemos dado con un Océano Azul. En este caso, no tenemos que pensar en nuestra competencia actual, aunque si en la futura. Aquí, el problema no es la competencia, sino la creación y apertura de un nuevo mercado, cosa que normalmente no es una tarea fácil. Podríamos decir, que en este caso, el principal competidor es el cliente y el reto, cambiar su inercia mental.
Si el mercado existe, hay que investigar los aspectos más importantes que caracterizan nuestra competencia, como: Identificar qué competidores hay, cuales son los más relevantes, donde operan, su cuota de mercado, quiénes son sus clientes, cuál es su imagen, su prestigio, productos, garantías, etc. Posteriormente al análisis de la competencia, hay centrarse en resaltar la diferencia de nuestra Propuesta de Valor para posicionarse en el mercado. Por ejemplo, si hay productos iguales al nuestro, podemos centrarnos en una propuesta de valor basada en el precio y orientarlo a un segmento de clientes determinado. Por ejemplo, las compañías aéreas low cost se centran un segmento de clientes poco exigente con la comodidad y el servicio en vuelo. Cuando la oferta es exactamente igual, por ejemplo en las franquicias, la diferenciación única es la localización, aunque siempre es posible introducir matices, como podría ser, en la calidad del servicio.
La posición competitiva se puede representar en gráficas y tablas. La más sencilla y visual es la Competitive Positioning Map que es una representación en un sistema de ejes cartesianos, en el plano, normalmente dividido en cuatro cuadros, de las dos características más relevantes y diferenciadoras de nuestro producto, por ejemplo, calidad y precio. En ese gráfico se representan los competidores principales para ver donde se sitúan. La posición ideal sería situarnos en lo más alto y más a la derecha posible.
Otro gráfico de uso relevante es el Strategy Canvas en el que se representan en abscisas las  principales características de los productos y en ordenadas la puntuación (por ejemplo de 1 a 5). Cada producto competidor viene representado por una línea quebrada cuyos segmentos unen los valores de la puntuación para cada característica. La gráfica nos permite conocer de un vistazo nuestra posición respecto a la competencia y seleccionar las características que deberíamos mejorar en función del segmento de clientes al que nos dirigimos.

Para poder competir en el mercado hay que definir una propuesta de valor que se adapte mejor al segmento de clientes objetivo que nuestros Competition & Alternatives.